Whitepaper agil und mit KI-Tools erstellen - worauf es ankommt

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In einem anderen Beitrag habe ich ja schon versucht zu erklären, wie das Hinzunehmen von künstlichen Intelligenztools die Schreibarbeit verändern könnte. In dieser Notiz - die nicht von einem KI-Tool geschrieben wurde, was man hoffentlich auch merkt - möchte ich darauf eingehen, wie sich das etwas konkreter für das Verfassen von Whitepapers auswirken könnte.

In diesem Jahr werde ich bevorzugt redaktionelle Unterstützung für die Konzeption und Erstellung von Whitepapers anbieten – unkompliziert, agil und unterstützt von KI-Tools. Wer Unterstützung braucht, findet mich auf LinkedIn. Eine Vorstellung meiner redaktionellen Whitepaper-Services findet ihr hier.

Das Interessante an Whitepapers ist, dass hier idealerweise Inhalte stehen, die man eben nicht im Web findet oder als polierte Essenz aus KI-Tools wie ChatGPT bekommt. Allerdings ist das Schreiben eines Whitepapers momentan nicht gerade „sexy“. Oft ist die Arbeit mühsam und läuft so ab: Jemand hat eine Idee, treibt sie voran. Das kann aus der Fachabteilung kommen, weil man dort das Gefühl hat, die eigene Technik oder die eigene Expertise wird allein schon im eigenen Haus, aber erst recht nicht bei den Kunden wahrgenommen. Man will das Whitepaper dafür benutzen, um die Lösung besser zu erklären. Das ist ein typischer Ansatz von Technikern.

Die Idee für ein Whitepaper kann aber auch vom Vertriebsteam kommen. Denn nicht jeder Vertriebler ist fachlich stark und tief genug, um mit Fachexperten auf Kundenseite zu diskutieren. Das ist ja auch nicht ihre Aufgabe, aber ein Whitepaper würde hier gut helfen. Es kann aber auch sein, dass von der Marketingabteilung der Wunsch entsteht, ein Thema stärker und auch tiefer zu besetzen. Auch hier eignet sich das Whitepaper.

Allein jetzt schon merkt man, dass sich die Zielgruppen sehr unterscheiden. Die Fachexperten wollen das Thema natürlich sehr technisch beschreiben. Die Vertriebler müssen einerseits zeigen, dass sie die Technik verstehen. Sie wollen aber auch die Entscheidern auf höchster Ebene ansprechen, die sich dann technisch auch nicht mehr so richtig auskennen. Sie sollen genügend Rüstzeug für eine kompetente Entscheidung haben. Und im Marketing versucht man , möglichst verschiedene Zielgruppen miteinander zu verbinden und gleichzeitig auch noch stärker den Markt und vielleicht sogar Investoren anzusprechen. Ein einzelnes Whitepaper kann das kaum noch leisten. Es lohnt sich daher, modular zu denken und zu überlegen, ob man ein Basis-Whitepaper entwirft und dann modular für die einzelne Zielgruppe einarbeitet oder ob man einfach priorisiert und ein Whitepaper für eine ganz spezielle Zielgruppe entwickelt. Hier gilt: Was bringt „most bang for the bucks“?

Wie geht es nun weiter? Jetzt muss erst einmal besprochen werden, was das Whitepaper überhaupt leisten soll; für wen und etwas, was schon bekannt ist und was nicht, was wirklich wichtig ist für die Zielgruppe, usw. Dieser Prozess wird meiner Meinung nach viel zu schnell abgearbeitet. In der Regel erstellt jemand eine erste Struktur für das Whitepaper nach dem alten Muster Problem-und-Lösung und dann gräbt man sich immer tiefer in das Whitepaper rein. Das sind dann meistens die Whitepaper, die über einen langen Zeitraum mit sehr viel Arbeit und Zeit entstehen, die aber letztlich nur für die eigene Galerie geschrieben werden und gar nicht von den Kunden.

Wer es besser machen möchte, verwendet weitaus mehr Zeit für die Konzeption des Whitepapers. Dazu gehört, dass man mit allen Beteiligten, also den „Stakeholdern“, genau bespricht, was das Whitepaper leisten soll. Dazu gehören auch Überlegungen zur Weiterverwendung und Mehrverwertung der Inhalte. In einem Whitepaper entstehen ja nicht nur Inhalte, allein der Prozess hin zum Produkt ist sehr spannend und aufschlussreich.

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Was ich unbedingt herausstellen möchte, ist die Zielgruppe, deren Probleme und welchen Wert ein Whitepaper geben sollte. Hier haben die Auftraggeber von Whitepaper natürlich schon mehr oder weniger genaue Vorstellungen. Sie wollen etwa auf der Gegenseite Menschen auf bestimmten Positionen mit bestimmten Entscheidungsfreiräumen und Budgets ansprechen. Wenn man dann mal etwas genauer fragt, wer warum entscheidet, wer intern noch überzeugt werden muss, bekommt oft nur Kopfschütteln. Hier ist es also wichtig, genau zu überlegen, wen man womit ansprechen möchte und was wirklich benötigt wird und einen „Wow-Effekt“ schafft. Das ist eine höchst strategische Arbeit, für die man weitaus mehr Zeit verbringen sollte.

So, und an dieser Stelle kommt Künstliche Intelligenz hinzu. Bisher war es so, dass wir die Vorgaben aus dem Geschäft oder den Fachabteilungen als gesetzt nahmen und uns dann an das Outline und an die Erstellung der Inhalte machten. Wir sind einfach davon ausgegangen, dass wir durch die Arbeit mit den Kunden genau wissen, was die benötigen. Nicht immer funktioniert das. Manchmal wird der Kunde oder das Wissen des Kundens überschätzt, manchmal aber auch unterschätzt. In anderen Fällen hat man eine ganz andere Kundengruppe im Sinn und versteht erst ganz am Ende des Prozesses, dass man das Whitepaper komplett an der tatsächlich relevanten Zielgruppe vorbeigeschrieben hat. Das ist eine unglaubliche Zeit- und Kostenverschwendung. Also: Ran an die Hausaufgaben. Es lohnt sich.

In einem agilen Umfeld würde man jetzt die Stakeholder, also diejenigen, die tatsächlich etwas von dem Whitepaper profitieren (das können interne Menschen sein, aber auch Kunden) hinzunehmend und mit denen grob die Inhalte bestimmt. Das wäre ideal. Das Thema Co-Erstellung eines Whitepapers mit Kunden finde ich perspektivisch interessant, ist hier aber kein Thema. Ich weiß nicht, ob es so etwas schon gibt oder ob es vielleicht eine neue Möglichkeit des Schreibens wäre.

Wir können aber die neuen künstlichen Intelligenztools wie ChatGPT dazu benutzen, um unsere Annahmen besser zu validieren. Dazu können wir etwa eine Persona per ChatGPT definieren und ausarbeiten und dann das Tool fragen, welche Probleme oder Herausforderungen dieser Mensch in dieser Position und Situation haben könnte. Die Antworten, die man da erhält, sind sehr spannend. Wir können sogar einen Schritt weiter gehen und unsere ursprüngliche Annahme testen und dem intelligenten System einfach sagen: „Schreibe ein Whitepaper oder gib ein Outline aus, was zu dieser Persona mit den folgenden Themen und Ausrichtungen passt.“

Das Ergebnis ist sehr spannend – nicht unbedingt, weil es inhaltlich und fachlich trifft, sondern weil wir das dann zurückspielen können an die Auftraggeber und vor allem an die Fachexperten und Vertriebler. Dann haben wir eine solide Gesprächsbasis, um zu diskutieren, ob unsere Annahmen überhaupt stimmen und wie wir mit unserem Wissen und Erfahrungen nun einen exklusiven und damit wertvollen Mehrwert und Nutzen bringen können. Wenn wir das erarbeitet haben, können wir eine Outline aufbauen. Diese lässt sich dann auch per künstlicher Intelligenz verfeinern.

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Aus meiner Erfahrung heraus ist es wichtig, dass das Outline dann bei allen Mitwirkenden bekannt ist und auch bei den ganz Obersten, die am Ende das Whitepaper freigeben müssen. Denn es gibt nichts Schlimmeres als ein fertiges Produkt und dann sagt der Häuptling oder die Squaw von ganz oben, dass er oder sie das ganz anders haben will. Durch die Validierung ganz zu Beginn haben wir aber auch hervorragende Argumente, um bei diesen gefühlten willkürlichen Machtentscheidungen von oben etwas Sinnvolles entgegenzusetzen, falls es doch passiert.

Wenn wir jetzt eine gute Outline haben, können wir uns agil überlegen, welche Teile wir als Erstes angehen. Abhängig von unseren Zielen und auch vom Format des Whitepapers gibt es da verschiedene Ansätze. Die meisten Whitepaper sind ja so aufgebaut, dass es eine Art Management Summary gibt, in der alles in zwei guten Absätzen für den Chef erklärt wird. Dann haben wir einen Teil in der die Zielgruppe abgeholt werden muss, indem man erklärt, was gerade in dem Markt passiert, welche Treiber es gibt und auch welche Probleme und Herausforderungen anstehen. Das ist etwas, was die meisten Leser ja auf jeden Fall wissen und ich glaube, dass ein solcher allgemeiner Teil recht schnell auch mit einem künstlichen Intelligenztool recherchiert und zu 80 Prozent geschrieben werden kann.

Schauen wir uns nun vielleicht drei spezifische Probleme an, um sie genauer zu erklären, dann benötigen wir natürlich das Wissen und die Erfahrung, um diese Probleme zu identifizieren. Über die Hälfte davon können wir wahrscheinlich über künstliche Intelligenztools generieren. Im Markt gibt es vielleicht schon generische Lösungen, die wir auch kurz anführen können. Auch hier hilft uns die künstliche Intelligenzmaschine.

Und nun kommen wir zu dem wichtigsten und dem wertvollsten Punkt im ganzen Whitepaper. Wir sind jetzt mit allen Gehirnwendungen gefragt, wenn es darum geht, die Lösung, den Ansatz, die Vorteile und Nutzen für unsere Kunden eingängig zu erklären.. Ein wenig helfen die künstlichen Intelligenztools doch, denn sie helfen bei einer konsistenten Formulierung der Vorteile und Nutzen. Es ist schon sehr spannend, wie gut KI-Tools-Essenzen herausarbeiten können. KI wird Sparings-Partner für unsere Arbeit.

Haben wir erst einmal herausgearbeitet, was Ihre Lösung kann und bewirkt, dann kommt es noch zu einem individuellen Call to Action und auch hier wissen wir und sie natürlich am besten, was da rein muss. Wenn alles fertig ist, können wir künstliche Intelligenztools dazu benutzen, um es noch ein wenig aufzuräumen - natürlich immer in Kombination mit dem menschlichen Auge und echter, selbst erlebter Erfahrung.

Auch können wir versuchen, aus dem bestehenden Text ein alternatives Management Summary durch die KI-Maschine auszugeben. Das ist besonders interessant, zu sehen, was die Maschine daraus macht. Mitunter ist das sogar noch besser als das, was wir uns mal ausgedacht haben. Es validiert aber letztlich nur unseren Weg.

Sehr spannend sind auch Funktionen wie Social Media Postings, die man automatisch aus dem Papier generieren lassen kann. Ich könnte beispielsweise sagen, dass das Tool mir vier LinkedIn-Posts, einen Blog-Post, drei Instagram-Posts und so weiter erstellt. Das funktioniert dann mit Hashtags und allem Drum und Dran. Das ist gut genug für die schnelle Aufmerksamkeit zwischendurch. Auch lässt sich das Whitepaper automatisch als Pitch umwandeln. Ich werde mich in einem anderen Blogpost mal dazu auslassen, was man denn mit einem fertigen Format machen kann, um es dann für andere Formate vorzubereiten. Das ist ja momentan händisch von Menschen auch möglich, dauert aber und kostet viel Geld. Hier können uns Tools sehr helfen.

Wer glaubt, dass der Einsatz von künstlichen Intelligenztools zu schnelleren Inhalten und vollgeschriebenen Whitepapers führt, der hat recht. Reicht doch, oder? Die Seiten sind vollgeschrieben mit vielen Buchstaben, die entweder keiner liest oder den Leser, der sich hier erfolgreich durchgekämpft hat, nichts zurücklässt, keinen Wert bringt. Ich glaube, dass die künftige Erstellung von Whitepapers insgesamt ähnlich viel Zeit verbraucht, wie das herkömmliche Erstellen. Dafür wird das Ergebnis aber erheblich besser, weil wir mehr Zeit zum Denken haben, etwas weniger Zeit für das Schreiben benötigen und so Texte erstellen, die wirklich ankommen. Und zwar nicht, weil die Maschine das so vorschlägt, sondern weil wir entscheidend mitgewirkt haben.

Damit verschiebt sich die Aufgabe des Whitepaper-Schreibens von einer lästigen Pflichtaufgabe hin zu einer inspirierenden Denksportaufgabe mit viel Potenzial für weitere Maßnahmen. Ich bin dabei – Sie auch?