Das optimale Whitepaper für Ihre Kunden

Wenn es komplex und kompliziert wird, eilig hingeworfene Informationshäppchen nicht genug Nährwerte liefern und einfach das Fleisch am Knochen fehlt, dann wird gerne das gute alte „Whitepaper“ in den Ring geworfen. Dabei sollte das Whitepaper von Anfang an Herzstück jeder Kommunikationskampagne sein – als langfristiges Themenreservoir und wertvoller Impulsgeber für eine wirkungsvolle Kommunikation mit den wichtigsten Zielgruppen.

Das Whitepaper ist die Urform der Langform-Formate: Sahen sie früher aus wie dicke Telefonbücher (daher der Name), in denen Bleiwüsten mit grässlichen Passivkonstruktionen vorherrschten, sind die Whitepaper in den vergangenen Jahren moderner, zugänglicher geworden. Wer ein gutes Whitepaper anbietet, das Inhalte ansprechend in zielgruppengerechter Tiefe und eingängiger Sprache präsentiert, hebt sich entscheidend vom Mitbewerber ab und erleichtert die Entscheidungen potenzieller Kunden.

Viele Whitepaper entstehen unbemerkt im Dunklen einer Fachabteilung. Während die Kommunikationsabteilung einen Blog und Social Media-Post nach dem nächsten herausschießt, graben sich Experten über Monate immer tiefer ins Thema ein. Irgendwann ist das Whitepaper fertig, wird gedruckt, mit einem einzigen Social Media-Artikel beworben und dann ins analoge und digitale Archiv zum Verstauben geschickt. Wie schade!

Das ist nicht nur eine unglaubliche Zeit- und Kostenverschwendung, hier bleibt ein riesiges Potenzial unausgeschöpft. Denn: Das Whitepaper ist der heimliche Star Ihrer Contentstrategie!

Wie wäre es, wenn Sie während der Erstellung des Whitepapers bereits zielgruppenspezifische Inhalte und Präsentationen generieren würden, die in eine übergreifende Kommunikationsstrategie einzahlen?

Whitepaper als Herzstück Ihrer Kommunikation - Ihre Vorteile:

• Besetzen Sie strategische Themen mit inhaltlicher Tiefe, um Entscheider mehr Argumente für den Kauf Ihres Produkts oder Services zu geben und um sich vom Mitbewerber abzuheben.
• Setzen Sie langfristig Impulse mit wertvollen Inhalten, um die Bindung mit Ihren Zielgruppen zu vertiefen.
• Etablieren Sie eine eingängige Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe, um bei Ihren Kunden mehr Vertrauen zu gewinnen.
• Demonstrieren Sie Wissensführerschaft, um sich bei Ihren Kunden als innovatives, qualitativ hochwertiges und zukunftssicheres Unternehmen wahrgenommen zu werden.
• Synchronisieren Sie Marketing- und Sales-Aktivitäten, um mit einem gemeinsamen Ziel mehr Geschäft zu generieren.

Das Besondere an meinem Ansatz ist der Fokus auf ein agiles Vorgehen: Dabei geht es nicht nur um „Flexibilität“, sondern um „Mut“ (es geht ans Eingemachte, kein Verstecken hinter ausgedroschenen Phrasen), „Offenheit“ (auch kritische Fragen aus Kundensicht aushalten und adressieren), „Respekt“ (auf Augenhöhe zum Ziel), „Gewissenhaftigkeit“ (Details sind das Salz in der Suppe!) und Fokussierung (Nutzen, Nutzen und Deadlines, Deadlines!). Um effizient weiterzukommen, setze ich gerne agile Methoden und Künstliche Intelligenz-Tools ein – seien Sie gespannt!

Das Schreiben eines Whitepapers sollte keine lästige Pflicht- und Fleißarbeit sein, es schafft ein tieferes Verständnis für die Kommunikation mit den Kunden, ohne die Ihr Gehalt nicht gezahlt werden kann.

Von Anfang an mit viel Transparenz und klarer Strategie

Bei der Erstellung orientieren wir uns an erprobten Schritten:

1. Onboarding: Motivation, Zielgruppe, Inhalte, Formate

Eins vorneweg: Ein wirksames Whitepaper benötigt Zeit. Und viel Gehirnschmalz. Denn nur ein Whitepaper, das tatsächlich ein Problem für die Zielgruppe löst (oder eine Anleitung und Empfehlung dazu gibt), wird die gewünschte Wirkung haben. Alles andere wäre (Lebens)zeitverschwendung für den Leser und noch mehr für uns.

Genau deswegen nehmen wir uns genügend Zeit für das Onboarding. Gemeinsam klopfen wir ab, warum Sie ein Whitepaper für wen schreiben und was Sie damit wann beim Leser bewirken wollen. Dazu müssen wir genau wissen, was Ihr Leser schon weiß und was benötigt wird. Hier ist ein klarer Blick auf das Wesentliche wichtig.

2. Inhalte definieren und validieren

Im Abgleich mit Ihrem Angebot und Kernbotschaften (falls vorhanden – wir legen auch hier Hand an) entsteht ein erstes Outline für das Whitepaper. Meine Erfahrung zeigt, dass es sich lohnt, länger am Outline zu feilen, damit wir genau wissen, in welche Richtung wir vorstoßen und welche Inhalte dafür noch fehlen und zusammengetragen werden müssen.

Es ist Ihre - und meine knappe Zeit: Deswegen validieren wir unsere Annahmen mithilfe von Künstlicher Intelligenz.

3. Schreiben: Outline, Management Summary und tiefe Inhalte

Sind Sie mit dem Outline zufrieden (und jetzt wäre ein guter Zeitpunkt, um das Outline mit Menschen abzusprechen, die es später noch sehen oder freigeben müssen), dann werden wir in mehreren „informellen Interviews“ per Videokonferenz die Inhalte erarbeiten. „Informell“ heißt in diesem Zusammenhang, dass ich mit Fragen das aus Sicht der Zielgruppe die für das Whitepaper relevante Wissen aus Ihnen abfrage. Sehen Sie mich als eine Art „Sparringspartner“, oder als „Interessenvertreter für Ihre Leser/Kunden“.

Oftmals ergibt sich erst nach ein paar Interviews das eigentliche Kernthema des Whitepapers. Die Essenz daraus formulieren wir im „Management Summary“. Das muss noch nicht hundertprozentig passen, doch leitet uns das Management Summary durch die weitere Arbeit am Whitepaper. Denn nun müssen wir die im Management Summary aufgelisteten Aussagen mit konkreten Inhalten und Fakten im Whitepaper validieren. Zu diesem Zeitpunkt sollten wir uns schon genügend Gedanken gemacht haben, um daraus einen ersten „Elevator Pitch“ erstellen zu können. Die Arbeit bringt uns weiteren Fokus für die weitere Arbeit am Whitepaper.

Für die Themenfindung werden wir KI-Tools benutzen, um noch zielgruppengenauer zu schreiben und genau zu wissen, an welchen Stellen Sie mit Ihrer spezifischen Erfahrung Mehrwert für die Leser bringen. Der Einsatz von KI bringt uns schneller zum Ziel und verbessert den Inhalt.

4. Verfeinern: eleganter Whitepaper-Tango

Im nächsten Schritt arbeiten wir an den Inhalten des Whitepapers. Da wir agil sind, suchen wir uns die Kapitel und Teile heraus, die Ihren Lesern den höchsten Nutzen bringen. Daraus lassen sich auch schon jetzt erste (Blog)Artikel oder LinkedIn-Langform-Posts erstellen, wenn Sie mögen. Der Vorteil ist, dass wir die Resonanz der Leser gleich wieder in die nächste Version des Whitepapers einfließen lassen können. So steigern wir weiter den Wert des Whitepapers und positionieren das Thema schon einmal bei Ihrer Zielgruppe.

Die nächste Zeit tanzen wir zusammen: Ich schreibe so weit es inhaltlich geht, teile mit Ihnen das Dokument, Fragen und Anregungen. Dann sind Sie dran. Sie geben mir weitere Informationen, vielleicht tauschen wir uns auch kurz per Video aus und so bewegen wir uns angeregt und entspannt weiter zum Ziel. Immer wieder wird es auf dem Weg eine Gelegenheit zum Erstellen eines Blogposts oder Social-Media-Postings geben. Sie entscheiden, ob Sie das wollen.

Optional: Layout und Grafiken: Von Anfang an mitgedacht

Bisher haben wir nur über den Text gesprochen. Natürlich soll das Whitepaper auch visuell überzeugen. Deswegen schlage ich schon während der Erstellung Grafiken vor. Ich liebe Sketches und das Visualisieren von unerwarteten Zusammenhängen. Abhängig von Ihrem Set-up unterstütze ich Ihre Grafik- und Designabteilung mit Briefings (falls Sie das In-House machen wollen), ich biete Ihnen aber auch in Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Grafikerin ein schlüsselfertiges Whitepaper nach Ihrem CI an.

5. Erfolge feiern: Whitepaper mit Wirkung

Am Ende unseres Tanzes haben Sie nicht nur ein Whitepaper für das Archiv, sondern auf dem Weg bereits einige Artikel und Social Media-Posts veröffentlicht, ein 5-Minuten-Powerpoint-Pitch erstellt, sondern auch noch ein Powerpoint-Sales-Deck. Hierzu erstellen wir eine Essenz aus dem Whitepaper (idealerweise synchronisiert mit dem Outline) und übertragen die Botschaften und Fakten in ein Format und eine Story, mit der Sie direkt bei Ihrer Zielgruppe ankommen. Das Whitepaper bietet sich dann als ergänzendes Hand-Out an.

…so, und jetzt fragen Sie sich vielleicht noch, warum Sie das ausgerechnet mit mir machen sollten?!

Mein Name ist Reiner Gärtner und ich arbeite seit über 25 Jahren als freiberuflicher Journalist, Texter, Projektmanager, Coach, Consultant und als agiler Scrum-Master. In dieser Zeit habe ich unzählige Artikel, Broschüren, Präsentationen, Social Media-Posts und auch Whitepaper geschrieben. Wenn es einen „Superskill“ gibt, dann ist es das schnelle und tiefe Verstehen von komplizierten und komplexen Themen. Ich liebe es zu lernen und gemeinsam mit Experten ein Thema verständlich von der Tiefe an die Oberfläche zu bringen, ohne dabei von den anderen Experten ausgelacht zu werden. Insofern arbeite ich als „Übersetzer von Wissen“. Ich bewege mich gerne im Themendelta aus Technik und IT, Finanzen, Energie.

Mit meiner Familie lebe ich auf der anderen Seite der Welt, im australischen Newcastle. Das hat den großen Vorteil, dass ich konzentriert arbeiten kann, wenn Sie schlafen. Wir tauschen uns dann mehr oder weniger ausgeschlafen an den Tagesrändern (oder in der Kommentarspalte des Dokuments) aus.

Ich freue mich auf eine produktive und entspannte Zusammenarbeit!